“产品力和营销力缺一不可”

 

五年前，很多珠宝新品牌在发展初期，可以定位细分赛道，利用网红营销、高颜值产品等方式，快速聚拢第一批「忠实用户」。但奇石展的小编认为当仅有的「品类红利」被消费后，快速将消费者转为品牌粉丝这件事，不再那么好做了。

 

当人口红利、流量退去后，面对在新消费时代下的珠宝行业呈现出的发展新态势，将如何以新观点，新洞察，新理念赋能珠宝品牌的发展与增长，成为了珠宝行业从业者需要共同面对的新课题。

 

从消费者人群来看，新的消费人群中，95后、00后已经是主力军，在珠宝行业，这个人群的购买力更加不容小觑。所以抓住这类人群的喜好就抓住了珠宝行业的绝大部分用户。据调查数据得知，这类人群消费关注的因素依次为：品质、悦己、个性、品牌、价格。消费升级不是偶然，也不是口号喊响之后形成的，而是通过消费者的消费习惯得出的结论，从消费关注因素中我们可以得出，产品力是第一要素。所以目前珠宝首饰市场需要的品牌必须在产品上是过硬的。

 

其次，新消费时代的关键词则是圈层化和需求驱动。要知道，品牌价值不在于品牌本身而在于其背后新需求、消费而带来的新的用户，这也是品牌的长期势能长胜。以新锐饰品品牌ACC超级饰为例：

 

饰品品类、快时尚赛道：ACC超级饰以会员制为基础，聚焦15—30岁之间的Z世代时尚女性客群，目前已累积超过100万会员粉丝。品牌从创立之初便收获了不少追求时尚个性的年轻女性消费者的喜爱，也满足了她们对时尚饰品高频的消费需求和新鲜感，其复购也平均在20-30%之间。ACC超级饰准确的切了万亿快时尚饰品赛道。

 

产品力：

 

物理层面：产品的颜值和品质、一饰多用的佩戴功能、包装的精致感、体验的多元化。

 

精神层面：文化的彰显、个性化的表达、群体的参与感。

 

作为一家成立不到一年时间的新锐品牌，ACC超级饰如何跨越鸿沟，实现从0到1的增长，它在品牌初创阶段和成长阶段都做了哪些关键性战略？归纳来说，分为4个方面：

 

1、需求洞察：这个初创阶段，创始人需通过需求洞察，创新产品聚焦品类细分而带来的功能或者特性，通过高颜值的包装、设计吸引创新尝试者。产品功能是否足够打动客户？产品颜值是否支撑晒图、分享？品类细分是否代表真正的趋势？

 

2、媒介场景：灵活运用线上线下结合的营销手段，借助明星代言人（Z世代女星欧阳娜娜）成功出圈，注入了新生代力量。

 

3、体验创新：品牌瞄准定位差异化，围绕着「中国设计、精致美学、年轻多元、沉浸体验」四大核心价值主张，打造多维度的品牌核心竞争力，布局线下品牌体验店，将品牌的建构路径重新回归场景。

 

4、全域增长：代表快时尚饰品品类、抢占消费者心智。以产品为始，用品牌贯穿，产品+品牌双螺旋，跨越鸿沟。

 

品牌持续「升级」，品牌力是关键

 

面对日新月异的市场，珠宝品牌要做的就是兼收并蓄，海纳百川。不断丰富自身品牌文化，并对品牌文化进行不一样的解读，正所谓「一千个人眼中就有一千个哈姆雷特」，品牌文化面对不同的圈层就要有不同的解读，如当下年轻群体追求的个性时尚，以及疫情之后人们不断追求的高性价比等不同时代文化，都要将其与品牌结合起来，做出珠宝首饰版的解读。

 

新消费的下半场，随着珠宝品牌本身的发展，它们的定位、Logo、产品……多方面都开始根据自身的发展，进行调整与升级。以新锐珠宝品牌「YIN隐」为例：据悉，「YIN隐」近期对品牌VI进行了全新升级。创始人Ayur表示，「YIN隐希望对设计内核和作品外观进行全新升级，重新挖掘品牌精神与作品的关系，通过改变色彩、工艺、肌理等元素，不断呈现YIN隐更为完整的作品体系和品牌形象」。

 

在定位上、视觉上进行再升级，丰富品牌的调性。品牌只有做到与时俱进，持续更新，才能长久的保持现有的地位。

 

而持续升级背后，品牌力是关键。在经历过各种网红狂轰推荐的消费者，或者说品牌收割完赛道的第一批新用户后，想要做复购和再吸引新客，「品牌力」是关键。珠宝新品牌本身在沉淀上不如经典老牌。而想要持续与消费者保持更好的联系，与品牌价值息息相关。

 

「面向着年轻一代所具有的摩登情感观念，「YIN隐」希望能够重新解读独身主义与亲密关系，因此推出了MODERN LOVE「理想之爱」的品牌理念，拓展了单身戒、设计对戒、及钻戒主题，支持多元化的情感选择。同时策划了系列专题栏目，聚焦于不同身份属性的现代群体代表，借由探索他们眼中的理想之爱，引领消费者在亲密关系中敢于保留棱角，完善自我探索。今年YIN隐也会围绕这个主题持续发力，推出全新TVC大片及更多跨界合作，从多个维度深入传递品牌态度」，Ayur在接受Morketing采访时分享道。

 

另外，在「颜值经济」、「悦己主义」催生的浪潮下，培育钻石品类做得相当好。前段时间，宝创家媒体采访了国内可持续高级钻石品牌Light Mark小白光联合创始人刘韧，他们先人一步创造了与年轻人沟通的前瞻性时尚共生体验，并引领当代人的生活方式与生活态度。（详见：《社交新潮下, 可持续高级钻石品牌Light Mark如何引领新消费商业美学？》点击标题即可浏览）

 

「我们希望通过品牌理念让消费者了解到我们是一个什么样的品牌。也想做一个‘悦己’的品牌，为年轻人去做一个，他们能够消费得起的奢侈，这是我们提的初心。既闪耀，又普世。」刘韧道。

 

以上两个案例，我们可以看到，现阶段的新消费珠宝品牌从单纯的卖产品，转变为贩卖品牌精神文化，这是一个重要的转折点，而这件事也是一件持续的事。另外相比于频繁用流量明星，大部分新消费品牌启用的都是素人，或者从品牌形象层面出发，找符合品牌调性的明星，提升品牌形象。

 

持续深耕内容营销

 

未来几年，珠宝新品牌依旧会在内容上持续深耕。因为在他们看来，做内容营销，本质是做「用户」互动、用户「连接」。那么具体来看，品牌在这方面是怎么做的？

 

以Purelei品牌为例，Purelei是一家以75%女性领导的公司，总部位于德国，其设计的珠宝拥有浓郁的夏威夷风格，并且希望将这种热带风情传播给全世界的顾客。在社交媒体营销方面，Purelei在19年10月就入驻了TikTok平台,并且发布了官方第一条视频。截止到目前为止，该账号已经拥有11万+的粉丝，收获240万的点赞量。除了TikTok官方号的品牌曝光，他们还有引流独立站，打造属于自己的私域流量池。

 

这个珠宝非常有自己的特点，它是以赋予女性权力为核心。因此，为了纪念2021年国际妇女节，PURELEI推出了国际妇女节系列，并发起#TYBON活动。为了将这一重要信息传达给德国的年轻人，该品牌与歌手兼创作者尼娜·楚巴(NinaChuba)合作，进行了一场真实而迷人的广告宣传活动，结果均高于当地基准，包括令人印象深刻的 2.91% 参与率和 0.33% 的高点击率。

 

再例如，我们上文提及的新锐珠宝品牌「YIN隐」。Ayur说，「在线上渠道早期跑通天猫、京东等电商平台后，2021年我们在小红书上逐步展开了系统性媒体投放，围绕‘知性有趣、自信自在、好奇探索、热爱生活、社会关注’等关键词寻找KOL及KOC，打造兼具趣味性与知识性的互动内容，传达一种“智趣而自在的新独立人生”的品牌态度。今年YIN隐还开设了全新品牌独立播客栏目-「有点上瘾」，内容以生活方式探讨为主，希望在力求全维度构建品牌优质内容生态的同时，深度传递品牌一贯主张的保持自信自在自洽的理念」。

 

Ayur表示，YIN隐希望通过内容互动、社群运营和社区沙龙为用户提供平台和原点，鼓励用户通过品牌开拓自我，认识更多志同道合的人，同时也能将这些用户内容反哺到内容基因中。

 

落到细节层面，YIN隐从天文、地理、人文、环保等用户热爱的兴趣标签出发，组建了不同的社群，并且将每个社群人数控制在250以内，其中YIN隐会以「小隐」作为品牌人设推出各种不同的“选题”与消费者进行沟通。

 

而这些「选题」也推动着品牌的在更大范围内的动作和发力。比如，在社会责任的议题下，YIN隐推出了针对品牌标志性玻璃金字塔珠宝盒包装的回收计划-「归·隐计划」，鼓励用户将闲置的金字塔珠宝盒送回至YIN隐，为可持续艺术创作提供素材。

 

总的来说，品牌为消费者提供不同的产品内容。然后再策划一些活动内容去引导用户自主生产内容，做UGC的传播。

 

结语

 

面对复杂的市场环境，新消费珠宝品牌能否维持创新动能，延续顾客对品牌的高复购率，保持消费者的真实需求，避免被过度营销反噬，成为了对珠宝企业的考验。虽然不可否认的是，新消费时代的基本面是好的，但每个品牌都会受到种种不同考验，只有去泡沫化后，才能真正迎来品牌的成长与成熟。在狂飙突进的洪流中，虽然大部分的新消费品牌会被淘汰，但大浪淘沙后，总有闪光的可能。

 

对珠宝企业而言，未来将迎来乘风破浪之际遇，抑或泡沫破灭之窘境，考验的是企业的长期主义思维。奇石展的小编认为只有真正做到了穿越周期，才能迎来新消费时代与消费者价值共生的盛世。

 

来源：宝创家